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上海通用怎应对品牌乱局搭配

来源:  点击次数:1  时间:2020-05-21
上海通用怎应对品牌乱局

  2007年上半年,上海通用基本型乘用车销量在连续两年位居中国汽车行业年度销售冠军后,以8.82%的市场份额屈尊一汽大众(9.56%)、上海大众(9.47%)之后位居第三。而如果以乘用车排名,则更是排到第四名,与其沾亲带故的上海通用五菱排名第一。上半年的成绩预示着全年销量三连冠的希望渐行渐远。   恰巧的是,今年1到3月份,通用汽车全球销量首次被丰田超过,此前,丰田的利润水平早已是世界第一。

  2007年3月1日,因为没有上国家发改委的目录,雪佛兰维权事件喧闹的声音再次凸显了上海通用的困窘局面。此后的十周年庆典也悄悄一笔带过,一切好像都罩上了一层阴影!

  6月12日,上海通用汽车迎来成立10周年的日子,但原本大规模的庆祝活动突然取消,有报道说,上海通用只是在公司内举行升国旗仪式,开展赛龙舟、跳民族舞等活动,俭朴而又庄重地庆祝自己的生日。

  然而人们都知道,对于上海通用,这是多么不寻常的10年。

  有人这样总结上海通用的十年速度:23个月建成世界级汽车制造厂,并迎来第一辆别克轿车下线;4年整车销量超过25万辆,跻身中国汽车企业前三甲;5年完成全国性布局,拥有3大基地、6个工厂,同时拥有一个国内领先的汽车开发中心;8年创建起4大品牌,累计产销100万辆,跃升为中国汽车业年产销冠军;9年成为首家销量突破40万辆大关的国内乘用车企业,并蝉联年销量冠军;10年生产车型超过20大系列70个品种,累计产销160万辆。

  曾经在2005年、2006年刚刚荣膺年度销量冠军的上海通用,却在第三年显露疲态。实际的情况是,从2004年开始,上海通用汽车销量的增长率就已经在不断下滑了。

  从2000年到2003年的四年间,上海通用销售数量的增长率一直达到50%以上,但是从2004年开始,增长率陡然下滑,2004年为25.5%,2005年为34.06%,2006年又滑落到历史上的最低水平,仅为24.26%。而2007年1-5月份,上海通用轿车的同期增长率仅为15%,是上海通用9年来增长最低。

  这对上海通用来说不是一次简单的拐点,而这个拐点应该出现在2004年与2005年之交,上海通用大规模实施多品牌战略的时刻!许多迹象也许在暗示,上海通用成立初期积累和奠定所能产生的惯性能量正在衰退。

  利润数据应该更能证明一切:2006年,上海通用年度利润已连续第二年出现下滑。2004年以20万辆销量实现80亿元之巨额利润后,2005年和2006年的利润却逐渐萎缩到51亿元和49亿元。

  到底是什么导致上海通用出现利润大幅度之滑坡呢?上海通用到底怎么了?

  冠军背后

  作为连续两年的年度销量冠军,上海通用感觉并不轻松。

  2007年新年伊始,上海通用汽车再次打响汽车行业降价第一枪,1月4日宣布对雪佛兰品牌旗下的主力产品,即雪佛兰LOVA乐风和AVEO乐骋全系列共9款车型进行价格调整,调价幅度最高达9900元,最低5000元,降幅达6%-10%。3月2日,又对旗下别克凯越全车系价格进行调整,15款车型售价下调7000-10000元。

  领先降价策略在上海通用已经是轻车熟路。

  2005年、2006年,上海通用连续两年获得年度销量冠军,其主要原因之一就是降价策略往往“先发制人”。

  2006年1月3日,上海通用别克君威5款车型下调2万-2.6万元,雪佛兰景程SX-AT和SE-AT两款车型下调约1.6万元和1.8万元。

  2005年3月3日,凯越系列车型全线降价7000-2万元,别克君威4款车型降价1-3万元;别克系列车型保修期由两年四万公里增至两年六万公里。

  一家自主品牌公司的高层曾经说,中国汽车行业价格战越来越激烈了。但是现在不一样的是首先挑起价格大战的已经不再是自主品牌了,而是那些合资企业。

  上海通用降价行动始自于2004年的“别克突破2005”战略,当时,上海通用全面下调别克君威系列轿车和别克GL8的价格,平均下调幅度为8%,其中最高降幅达到11%以上。上海通用汽车总经理陈虹对此的解释是,国内车价与国际市场接轨是必然趋势,上海通用汽车此次全面降价是为了加速这个过程。

  但是,在“荣御”上市之机,陈虹的一番感慨才道出了上海通用的真正原因。他认为,同前两年相比,2004年中国轿车市场增长率大幅度下降,供大于求非常明显,全国范围库存增加,对企业造成较大的压力。前一段的投资刚刚完成,需求就开始大幅度下降,确实对汽车行业整体是一个考验。

  2001年11月中国加入世界贸易组织后,中国汽车市场2002年、2003年实现了井喷式的增长,国产乘用车需求总量分别增长了58.3%、70.6%,但是随后的2004年,增长率大幅萎缩,乘用车需求同期增长只有14.1%。这正是陈虹所说的市场压力。

  从2004年开始,上海通用连续四年发动汽车市场价格大战,率先大幅降价,作为一家中国举足轻重的汽车企业来讲,这种现象确实有些匪夷所思。不过,更让上海通用失望的是,2007年可能再也不会呈现前两年的成绩了。

  大宇阴影

  2002年,当时的上海通用总经理陈虹曾经表示,上海通用汽车所依托的美国通用汽车有上千款车型,资源相当丰富。下一个车型是往上走,还是往下走,我们还在调查摸索。但是,陈虹的话只对了一半,美国固然有成千上万的车型,但是到今天为止又有多少通用的美国车型拿到中国来呢?

  景程、乐骋、乐风,挂着美国的金领结,后面写着上海通用,但是被隐藏起来的真实身份,大宇的血统却不能不让中国的消费者心存芥蒂。

  比如,2006年3月推向中国市场的雪佛兰LOVA乐风,与其原型车大宇KALOS(早于2002年4月在韩国上市销售了),在外观、内饰、发动机等方面均无太大的区别,最大的不同点就是车身上的车标了。

  雪佛兰景程,就是来自大宇的Magnus车型,在欧洲市场叫做Evanda,在加拿大与美国则被称为Epica。

  乐骋呢,与乐风一样,都是基于大宇KALOS的底盘发展而来的,不同的是乐骋是两厢车,而乐风是三厢车而已。

  韩系车目前在国际市场上的进步是有目共睹的,2006年,现代汽车在全球汽车公司销售排名第6位。大宇曾经是韩国第二大汽车公司,年产汽车达到60多万辆。

至今都是民主党对该部法案的主要卖点。

  从血统分析,雪佛兰商标虽然是美国通用的,但是仍然脱不了韩系车的干系。

  从整体品牌的影响力看,韩系车仍然不如欧美日系车,在市场的竞争中,韩系车也往往会通过更加丰富的配置和相对低廉的价格来吸引消费者。这种雪佛兰的韩系汽车品牌定位,自然会影响到其在中国市场中的地位。

  也因此,上海通用高层总是在刻意回避雪佛兰与韩国车的联系问题。在2005年,丁磊在回答记者的提问时曾经表示,景程等车型由于是上海通用整合通用的国际资源,进行了本土化的提升和改进,并不是韩国车。

  不过,上海通用虽然有泛亚技术中心,虽然做了大量的市场调研,也作了大量的本土化开发,但是,任何一款产品的血统和基因却无法改变。

  韩国大宇汽车建于1972年,原本就是通用汽车与韩国大宇集团的合资企业。后来,通过收购濒于破产的大宇,通用获得了占领亚洲市场的一个产品线供给基地。

  小型和经济实用汽车的销售一直是通用的弱项,以公开报道的1999年数据为例,包括雪佛兰Prizm以及雪佛兰Metro在内的通用小型车总销量仅为646590辆,同1996年819640的销售高峰相比,下降了21.1%。但是同一时期,韩国汽车制造商在美国的小型和经济实用汽车的销售几乎番了一番。

  这也许就是美国通用最后拿下大宇进军经济型汽车市场的初衷。

  但是,雪佛兰韩国车型的阴影一直萦绕在中国消费者的心坎。尽管上海通用的高层一再否认雪佛兰的韩国血缘,但是,韩国原型车、大宇破产、低端车型、金杯开拓者等等字眼,是几乎无法回避的梦魇。

  美国人也许过低估计了中国人的传统文化情结,像上海通用多款产品出身韩系标榜北美血统的名不正言不顺的做法,很容易被市场所怀疑。

  其实,2002年,美国通用拯救大宇汽车,就是项庄舞剑,意在沛公。韩国的市场和中国的市场相比较,美国通用应该会意识到其中的轻重。但是中韩汽车技术之间的实力差距,美国通用也是心知肚明。这样,利用韩国的技术,占领中国的市场,就成为通用的上上策略之选。

  通用大宇公司总裁Nick Reilly当时就表示,今后通用大宇汽车公司生产的轿车将通过一个更大的销售网络,以全新的名称在全球各地销售。其实,中国无疑是一个最为重要的渠道。

  比如,大宇群山工厂距离中国山东也就100海里,还没有山东到广州远。即使通用把大宇韩国的轿车直接运到中国来,搭载通用的营销平台,也将会是一个厉害的杀手锏。群山是大宇资产中地理位置和硬件条件都最好的工厂,设备先进,年产30万辆。通用将其收入囊中,并将其卡车部分剥离,只产小轿车。

  但是,韩国大宇引进中国的结果,并不像通用所预想的那样大获成功,反而是一场失败。

  饮恨雪佛兰

  2003年,墨菲说,通用汽车已经很成功地把别克定位在中高档轿车上,但在雪佛兰所针对的市场上,还有很大的发展空间,因此,我们会很快在中国市场发展雪佛兰品牌系列。我们已经有一个非常完整的计划,将雪佛兰———这个通用旗下销售量最大的品牌引入中国。

  闻名遐迩的雪佛兰,是全球最成功汽车品牌之一,更是汽车史上永恒的经典和传奇。赛车手兼工程师雪佛兰的名字,在通用创始人杜兰特那里幻化成了一种品牌神奇。作为美国销售数量最多的汽车品牌之一,雪佛兰创出每隔40秒就卖出一台汽车的传奇销售纪录。“金领结”标志甚至已经凝结成为一种文化情结,其曾经首创的世界尖端技术,最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。

 但是,当2003年,美国通用把韩国大宇的产品贴上雪佛兰品牌引入上海通用时,却遭遇了迥然不同的冷遇。

 57位雪佛兰开拓者汽车的用罗施妮开始担任HCL集团的执行总监兼CEO户集体投诉雪佛兰开拓者由于不能满足国家相关规定“不能上牌”的事件,只是上海通用遭遇的特殊危机个案而已,其实,金杯通用于2001年开始正式投产雪佛兰开拓者,2004年2月,就宣布停产。原因就是金杯通用的产品在中国出现了水土不服的现象。2002年的全年销量仅为3190辆。后你多清高啊!因为你心中仍有嫁白马王子的梦。你从来不提钱由上海泛亚汽车技术中心进行适应性改造,并经历价格强势调整,2003年销量也仅为3285辆。

  开拓者的美国原型车自1969年面世以来,一直是运动型多功能越野车的先锋,在国际市场上享有极高的知名度。

  但是雪佛兰首到中国即遭遇滑铁卢!

  2005年被称为上海通用汽车的雪佛兰品牌元年:

  1月18日,上海通用汽车正式宣布将倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰;

  2月21日,雪佛兰新赛欧与雪佛兰景程同时隆重发布;

  7月25日,雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市;

  11月21日,即将全球同步上市的雪佛兰LOVA乐风闪亮登场。

  短短的10个月里,上海通用汽车雪佛兰品牌已经全速启航,成为拥有四款新车系列组成的国际品牌。

  按照上海通用预先设想的,雪佛兰品牌瞄准的是中级、中低级以及小型轿车的市场,并将成为通用汽车在中国重点发展的第二大主流品牌。

  按照2005年上海通用市场营销执行总监孙晓东所说的,上海通用的目标是,雪佛兰在数量上将占到公司总销量的60%左右。

  尽管通用下大力气一下引入多款雪佛兰新车型,并意图使它尽快成为通用在中国的另一个王牌,但是实际的销售情况却一直不理想。2006年,在中国汽车市场出现“井喷”式增长的情况下,上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌的汽车,远远低于12.7万辆的预期目标,更落后于别克的30.4万辆,其销售数量30%的比重也和孙晓东所说的60%目标相距甚远。

  而从2007年上半年的市场表现看,雪佛兰的四款车型中,销量都是一直徘徊在月销量几千左右,而最高销量的曾经是别克品牌的赛欧,显然已经到达了产品的衰退期,销量直线下滑。而在北京市场,已经在4s店看不到赛欧的身影。

  从2005年开始,雪佛兰乐骋、景程上市后从没有过太多出色的表现。而2006年上市的乐风,虽然表现突出,也仍是形单影只,挑不起整个品牌复兴的重任。

  更可怕的是,所有的雪佛兰品牌加在一起,都不如凯越一个产品的销量高。

  其中的原因很复杂,通用没有把自己在北美或是其他地方的车型拿来中国销售,特别是其在美国国内最畅销的雪佛兰SUV车型一款都没有拿到中国生产,是所有的原因之一。有内部人士说,最近两年,美国通用计划推出包括具有竞争优势SUV车型在内的数款车型,以提升市场竞争力。

  但是对于上海通用今年能否实现15万辆雪佛兰汽车的销售目标,通用中国公司雪佛兰品牌主管贝兹坦言:“这一任务很艰巨。”

  当年上海通用人宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言,在几乎已经成为鸡肋的雪佛兰品牌上得到了莫大的失望。

  赛欧,曾经傲冠中国市场的明星车型,在2004年达到销售顶峰后,开始进入下滑通道,2005年,在中国市场井喷的情况下,更换雪佛兰标志的赛欧更加速了衰落的轨迹。最近,有赛欧经销商的内部人士表示,北京市场不在销售赛欧。他还暗示,赛欧实际上已经停产。

  上海通用推出雪佛兰品牌时,外界有凯越是否会与雪佛兰车型相交叉进而“窝里斗”的传言。对此,上海通用表示,他们推出的雪佛兰是凯越与君威之间的衔接车型,三者分别针对不同的市场,不存在“窝里斗”的问题。

新赛欧,价格区间:6.88-9.88 万,排量区间:1600-1600 (ml;

乐骋,价格区间:7.19-9.69 万,排量区间:1399-1399 (ml);

乐风,价格区间:7.49-10.19万,排量区间:1598-1399 (ml);

景程,价格区间:13.78-16.28万,排量区间:1998-1998 (ml);

凯越,价格区间:10.28-15.38万,排量区间:1799-1598 (ml)。

  赛欧排量虽然比较大,但是价格却最低,已经陷入了一个降价恶性误区,即是越便宜越不被市场接受。但是,从整个雪佛兰的产品系列来看,乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间,特别是把一个被市场认为是大众化的品牌车型景程,却定位在一个中级市场的价格,价格比凯越还高,排量也比凯越大。

 在上海通用那里,品牌金字塔的定位中,别克位居金字塔的中部,属于中高端车型,雪佛兰位居金字塔的底层,属于中低端人群。在这样一个人群区隔的市场定位中,中高端人群又有谁会去购买作为低端品牌雪佛兰系列的景程呢?

 因此,定位于适合中国普通老百姓的、并寄望这个品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图怎么能够顺利实现呢?

 凯越独大

  从上海通用各个品牌2007年上半年的销量看,上海通用的销量基本上是靠凯越一款车型苦苦支撑,其他大部分车型的月均销量不到2000台,在

  所有的上半年排名前十名的汽车企业中,唯有吉利与上海通用的情况相似,但是吉利仍有自由舰、金刚、美日挑大梁。

  这种局面的危险性在于,一旦凯越销量出现问题,将牵连到整个上海通用的市场状况。

  凯越一枝独秀的疑惑在于,同是来自于韩国血统的凯越,为什么会有迥异于雪佛兰车型出色的表现?

  无疑,凯越来自于韩国血统的nubira,nubira原本是大宇1990年代末期自主研发的新款车型,通用并购后,2001年积极参与该车型的后续车型研发计划-J平台后,终于2002年底J平台的首款车LACETTI在韩国上市并且大获成功。而这款改进车型则是中国的凯越HRV。

  本是同根生,命运却不同!

  如果说区别,凯越与雪佛兰的区别仅仅在于所挂品牌的不同。凯越是三盾形的别克商标,雪佛兰则是绅士的金领结。

  传承近百年的雪佛兰,在国际市场上是通用汽车全球销量最大的品牌,同时也是美国市场销量最大的品牌之一。这款和棒球,热狗,苹果派相连的品牌在中国为什么总是怒气不争呢?

  乐骋,与其竞争对手广本的飞度相比,2007年上半年的销量几乎相差一倍,

  乐风,虽然逐步成雪佛兰主力车型,但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型轿车市场占据有利位置。

  景程,尽管2005年4月刚上市也曾一路高歌,首月销量达3800辆,但是其后的景程沦落到只能靠不断降价来维持销量,2007年上半年月销量也才有4000之多。

  撇开雪佛兰品牌不说,上海通用其他的车型的日子也并不那么如意。

  2006年3月上市的君越,也曾经有过辉煌,5万辆的业绩在上市当年位列中高级车型榜前茅。但是,不到一年之久,这款年度风云汽车的君越月度销量不断下滑,2007年6月已下滑到不足4000台的水平,不仅仅落后于凯美瑞、雅阁、帕萨特,也落后于锐志、马6,几与天籁齐平。

  而从总销量来看,君越是上海通用第二大销量产品,现在已经让位于乐风,落居第三。

  君威,2003年君威的销量比2002年增长了141%,使之成为中国消费者最认可的轿车品牌之一。

  但是面世将近五年的君威,已经江河日下。尽管君威在2005年仍然以6.5万辆的销量确保中高级车前三位,但君威联袂君越以冲击中级市场的策略,并没有被市场证明其正确性。君越推出后,君威的销量大起大落,销量上甚至被此前的手下败将蒙迪欧和索纳塔超越,这种局面让上海通用十分尴尬。

  在别克系列中,值得一提的是2004年12月推出的定位在高档行政级用车市场的荣御。但是目前在上海通用的别克网站上已经看不到其只言片语的记录了。

  当初荣御预定的竞争对手是奥迪、皇冠和天籁。但上市不久就从优惠2万、优惠3万、优惠5万,直到优惠10万。作为旗舰标志的车型如此大幅降价,带给上海通用的不仅仅是利润的丧失,更是品牌和声誉的倒掉,从某种意义上说,荣御的推出更像是一出闹剧。

  而接替荣御出场的林荫大道呢?2006年销量只有500辆的销售让上海通用颇显尴尬。

  2007年4月11日,上海通用正式向市场推出了全新的别克品牌旗舰车型——“林荫大道”,这款被称为沿袭了别克Park Avenue半个世纪品牌血缘的又一款旗舰高端产品,同样被赋予了冲击公商务用车高端市场的重任。

  上海通用也因此遭到了一定程度的质疑。因为上海通用推出的这款全新旗舰车型,虽然名为“林荫大道”,但实际上却并不是北美别克的Park Avenue ,真正的Park Avenue已经在2005年停产,并在2006年被别克的新车 Lucerne所取代。

  这款别克林荫大道,即使按照上海通用自己的说法,也是出于澳洲血统,基于GRWD平台开发设计,或者是所谓的全球化的别克品牌血统。

  未来林荫大道到底市场表现如何,仍然是一未知数。

  品牌挟持

  在汽车行业中,实施多品牌战略的不在少数,但是,像以合资企业身负四大品牌之任者,却只有上海通用一家。

  美国通用多品牌战略其实有其历史的原因,创始人杜兰特在上个世纪初,大肆运用资本魔方,连纵合横,先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔等20多家公司,但是被兼并的公司依然是使用原来公司的品牌标志,并没有统一到通用的品牌之下。

  不过,后来通用公司在1930年代市场中战胜福特,坐上汽车市场头把交椅,并不是其多品牌的战略,而是后来的掌门人斯隆,实施市场细分,开发生产差异化产品所致。

  而上海通用成立短短的10年,已经经营别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌。从品牌的积累时间、经营策略的把握、市场的认同等许多方面都存在着一定的局限性,出现品牌之间的不协调,甚至混乱乃是在情理之中。

  上海通用目前的框架,是上海通用直接负责四大品牌的管理,而四大品牌下面又有多款产品分属,各个品牌之间差异化并不是非常明显,独立运作空间比较狭窄。在上海通用那里,别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌都是“未成年人”,不能独立担负起各自下属产品的生产、市场、营销等工作。

  而大众的奥迪,给市场的感觉就非常不一样,在消费者眼中,奥迪就是一个非常独立的品牌,提奥迪可以不提大众,但是提别克必然提到上海通用或者通用。

  在统领赛欧、乐风、乐骋、景程产品的系列中,上海通用之手无处不在,雪佛兰虽然是母品牌,但是仅仅是一个标志或者商标而已。雪佛兰如此,别克、凯迪拉克也如此。

  既然如此,那母品牌存在的意义何在呢?

  仅仅是为了品牌而品牌,借以凸显公司的规模和产品多样,恐怕上海通用就没有太多的必要设立母品牌。是为了细分市场之便,以树立品牌对于不同人群的影响力,似乎此种细分并没有获得市场的认同。

  作为长袖善舞的营销高手,上海通用在品牌的口号宣示中,真的能够体现出别克与凯越、君威的母子联系?别克的“心静、思远,志在千里”又能给君威的“心致行随动静合一”增加什么正面的品牌效应?又能给凯越的“全情全力志在进取”提升怎样的市场影响力?

  当然,雪佛兰、别克、凯迪拉克、萨博等品牌都是美国通用的品牌,如果上海通用放手让这些品牌在中国市场上尽情潇洒,那上海通用的品牌呢?如果把上海通用看作是中国上汽集团下面的一家公司,那上海通用真正的品牌就是“上海通用”这个公司品牌,但是却没有拥有完全所有权的产品品牌。

  这是中国合资企业面临的最尴尬的一种窘境。

  2005年初,瓦格纳的解释是,最初通用在中国制定的是单一品牌战略,但由于中国汽车市场发展迅猛,通用决定实行多品牌战略,因此必须对各个品牌进行进一步的细分,尽量减少各品牌之间的市场重   但是处于“金字塔”顶部的是凯迪拉克与萨博,一直在国产化与进口之间左右徘徊,至今仍然在市场的起步阶段。被寄予厚望的雪佛兰却出兵不利,只有别克的凯越和君越,担当起了中流砥柱。

  企业每运作一个品牌,就意味着企业需多几倍的资金投入,市场推广、渠道建设都需雄厚的资金支持。当企业无法通过差异化的方式为每一个品牌进行定位时,成本就会攀升。

  而自有品牌彼此竞争的程度,和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下,甚至最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来,公司成本的上升速度会比收入成长还快。

  正所谓“成也萧何败也萧何”,上海通用正是借助众多汽车品牌和细分车型赢得了目前的市场销量冠军,但成功的代价是,同时背负了沉重的品牌推广和运营的财务负担。

  有上海通用内部人士透露,新赛欧上市的一个月内广告投入就达1000多万元,还不包括上市发布活动的费用。而凯迪拉克品牌一年的推广费用更是高达数千万元。这么多品牌和车型一个一个地如此推广,真是花费惊人。再加上企业本身的运营费用,这笔开支就相当庞大了。

  如此庞大的开支,在国内日益成熟的汽车市场环境下,再加上产品本身绝对的优势可言,一旦赖以支撑的销量出现下滑,就将成为上海通用的一个沉重负担。

  而事实的确如此。

  2005年,上海通用开始启动多品牌战略,主要盈利来源别克君威和GL8在竞争中双双出现销量下滑,总销量分别下降到6.5万辆和2.6万辆。当年导入之雪佛兰3款车型景程、新赛欧和乐骋销量约8万辆。凯迪拉克品牌三款车型SRX、CTS和XLR之销量不足2000辆。

  但是2005年上海通用凯在迪拉克品牌投入没有减少的情况下,雪佛兰品牌投入巨大,业内人士估计有8万辆销售利润之多,这样,总体盈利能力大幅度缩水就毫不奇怪了。

  目前已经不在担任上海通用总经理的陈虹曾经表示,品牌不仅仅是一个名字,它有它的特征,它有特定的内涵。更重要的是它的特征和内涵要经得住市场的检验,要让消费者认可和接受,如果经不住市场的检验,经不住消费者的认可,你把它说得再好,也没有用。品牌运作应该完全是商业化的,最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。

  陈虹强调品牌不仅仅是一款具体的产品,更代表的是消费者对企业的一种信任和肯定。

  而上海通用目前的品牌战略似乎仍然更多停留在产品的层面,接连不断的广告战、价格战,绝非树立品牌形象和消费者忠诚度的有效方式。

  由斯皮尔伯格和迈克尔·贝执导的《变形金刚》电影版在国内火爆上映了,其中主人公之一的大黄蜂在眩酷变形的时候,自信睿智、值得信赖的雪佛兰品牌个性也被彰显得淋漓尽致。

  但“未来,为我而来”的雪佛兰以及上海通用何时才能变型未来呢?

  作为长袖善舞的营销高手,上海通用挟上汽集团与美国通用的充沛资源,尽管仍然是中国汽车行业的佼佼者。但是,随着世界跨国汽车巨头纷纷加快中国市场的开拓力度,如果不认真反思,已经是世界第一的丰田、实施长江战略的福特、百万辆下线的奇瑞等中外企业都将形成巨大的竞争压力。

  一切都在变,唯有变化才是不变。

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